Современные города — это сложные образования и системы, поэтому их детальное изучение является основой для разработки любых планов городского развития. В зависимости от задач мы изучаем города с разных точек зрения и различными методами. Например, это может быть глубокий морфологический анализ градостроительных объектов — когда мы изучаем объекты по определённым параметрам и таксономическим принципам на уровне макроструктуры, либо на уровне отдельных элементов. В разрезе морфологии города мы чаще всего изучаем:

• планировочную структуру города;
• площадь исследуемых объектов, их формы, строение и содержание отдельных элементов, а также эволюцию форм;
• генезис и характерные черты форм городских объектов;
• закономерности их строения и процессов формообразования.

Другие виды исследований могут касаться изучения существующей сервисной инфраструктуры, туристического потенциала, исторического наследия, постоянства качества городских сервисов и т.д.

Многие российские города «застряли» в старой экономической парадигме. Их потенциал утрачен, а прежние смыслы существования давно устарели. Чтобы предложить городам новые миссии и цели, мы постоянно изучаем тренды и модели развития городских экономик в условиях быстрого развития технологий, изменений в социальной сфере и в геополитической обстановке.

Прежде всего, мы анализируем роли различных институтов и акторов в формировании городской экономики, особенности управления ресурсами, а также решения текущих и долгосрочных проблем городского развития. Результатами исследований являются предложения более эффективного развития городов, их экономик, использования технологических инноваций в создании территориальных продуктов и комфортной городской среды. Выводы и рекомендации наших экспертов помогают городам становиться более устойчивыми, самодостаточными и удобными для проживания и ведения экономической деятельности.

Для успешного позиционирования на рынке городам важно понимать, что предлагают прямые и косвенные конкуренты, какие потребности целевых аудиторий необходимо удовлетворить, какие территориальные продукты им для этого надо предложить, и какие впечатления нужно создать, чтобы туристы и горожане советовали посетить город ещё раз. На все эти вопросы отвечают маркетинговые исследования, которые мы проводим для городов в формате «под ключ». Это означает, что мы возьмём на себя полный цикл исследований рынка и целевых потребителей, анализ конкурентной среды, оценку качества впечатлений и маркетинговых коммуникаций, аудит существующих территориальных продуктов и городских сервисов и др.

Современный город невозможно представить без сообществ горожан. В контексте наших исследований нам интересны местные сообщества, ориентированные на развитие или использование городской среды. Такие объединения (формальные и неформальные) мы называем сообществами профессиональных горожан. Местные активисты и городские лидеры способны влиять на решения, связанные с территориальными продуктами и городскими изменениями. В рамках исследований мы не просто изучаем локальные сообщества, их цели и интересы, но и пытаемся понять, каким образом использовать компетенции и энергию этих небезразличных людей для развития города и его продвижения.

Для того, чтобы предложить городам решения по созданию востребованных городских продуктов, мы «обуваем ботинки» туристов и горожан и в реальной среде проходим их потребительский путь, изучаем пользовательские реакции, поведение, релевантность предложений ожиданиям и обещаниям, данным через маркетинговую коммуникацию. В итоге, у городов появляется возможность ориентироваться на конкретные потребности людей, выраженные в конкретное время и в конкретном месте. Это помогает улучшить потребительский опыт целевых пользователей, создать яркие положительные впечатления, снизить последствия негативного опыта или заранее предупредить их.

Данное исследование формирует понимание онлайн-сообществ города или региона, формализованных на базе социальных сетей. Основанное на анализе больших данных исследование интернет-сообществ включает в себя изучение характеристик каждого сообщества, таких как размер, тематика, типы участников, структура, частота активности, способы коммуникации, уровень вовлеченности в сообщество, цели и мотивы поведения участников. Такие исследования помогают лучше понять динамику взаимодействия в интернет-сообществах, выявлять лидеров мнений, а также формировать стратегии и подходы для работы как непосредственно с сообществами, так и с отдельными лидерами мнений. Результаты исследования интернет-сообществ часто используются в рамках электоральных циклов, для выявления реальных болевых точек в городе, для формулирования стратегии эффективного взаимодействия с целевыми группами, а также в целях организации внутреннего территориального маркетинга.

Мы относимся к городам как к продуктам, таким же как обычные товары и сервисы. Да, они сложнее и комплекснее того, что мы привыкли понимать под словом продукт, но, тем не менее, городам, как и любому продукту, требуется понимание рынков, на которых они конкурируют за туристов, инвесторов и таланты. Мы проводим комплексные продуктовые исследования, используя современные методы изучения городских объектов и сервисов, способных сформировать уникальное ценностное предложение для целевых потребителей. При этом, результаты наших исследований не ограничиваются общими выводами и рекомендациями. Всё, что мы изучили, поняли и интерпретировали как инсайты, ложится в основу продуктовой стратегии города с понятной матрицей территориальных продуктов, создаваемых заново, или которые можно развивать из существующих предложений.

Наиболее распространённый формат по формулированию стратегий городов, которые организуют муниципалитеты на своих площадках, а мы выступаем только в роли модераторов мероприятий и даём обратную связь, предложения и рекомендации. Помимо стандартного стратегического планирования, мы организуем отраслевые сессии по разработке стратегий развития новых городских экономик и индустрий. Например, в Приморском крае, Свердловской, Новгородской и Самарской областях, а также в Республике Удмуртия мы разрабатывали стратегии развития креативных индустрий этих регионов.

На протяжении нескольких лет мы используем формат сессий «Города меняют люди», благодаря которому формируется общественное техническое задание на разработку стратегии города. Это уникальный для России формат, в основе которого лежит фокус на понимание реальных запросов горожан, инвесторов, туристов и будущих резидентов. Такой формат подходит для городов, у которых имеются управленческие команды для самостоятельной разработки городских стратегий, но им необходимо увидеть картину со стороны и получить независимое мнение. Чтобы лучше понять формат «Города меняют люди», ознакомьтесь с кейсом разработки общественного стратегического задания в Петрозаводске.

Это означает, что наша команда в течение нескольких месяцев самостоятельно организует процессы стратегического планирования в вашем городе. Мы изучим текущую ситуацию, исследуем возможные перспективы и рыночные тренды, встретимся с лидерами общественного мнения и значимым окружением, отработаем повестку с федеральными и региональными органами власти, проведём сессии планирования с горожанами, бизнесом и другими заинтересованными сторонами, разработаем стратегический документ развития города и согласуем его со всеми лицами, принимающими решения.

В отличие от привычных муниципалитетам концепций социально-экономического развития, стратегия маркетинга фокусируется на конкурентных преимуществах, которые город должен развивать, чтобы отобрать у других территорий ресурсы и деньги инвесторов, таланты и туристов. Наша команда разработает для вашего города рыночное позиционирование, продуктовую стратегию и спроектирует взаимодействие с целевыми потребителями.

Как говорят, — «бумага всё стерпит». Проблема стратегий городов в России — в их реализации. Не секрет, что сотни документов стратегического планирования муниципалитетов были разработаны «в стол». Поэтому при разработке стратегий важно понимать, кто будет претворять их в жизнь, контролировать этапы реализации, искать ресурсы и оценивать результаты. «Совет горожан» — это проверенный на практике формат долгосрочной работы по разработке и внедрению стратегий городов. В 2016 году, работая в Новгородской области, мы вдохновились легендой о «ста золотых поясах», формировавших знаменитое Вече средневековой «новгородской республики», и придумали крауд-формат вовлечения городских лидеров в процессы принятия стратегических решений. Чтобы лучше понять суть подхода, познакомьтесь с кейсом Старой Руссы о том, как городские лидеры и активисты «Совета горожан» самостоятельно разработали маркетинговую стратегию курортного города, и как теперь планомерно внедряют её в жизнь.

Стратегические сессии могут проводиться как по одной из перечисленных тематик, так и сочетать сразу несколько тематик и направлений планирования. Приведённые ниже тематики могут не ограничиваться указанным списком.

• Классическое стратегическое планирование.
• Социально-экономическое планирование.
• Разработка отраслевых стратегий, например, стратегий развития креативных индустрий.
• Формулирование стратегического видения и целей, разработка сбалансированной системы стратегических показателей.
• Формулирование сервисной стратегии территории/компании.
• Разработка маркетинговой стратегии территории/места/компании.
• Соучаствующее проектирование будущего.
• Экспертные дискуссии.
• Разработка продуктовой стратегии.
• Сессии по вероятностному дизайн-мышлению, проработка стратегических сценариев.

Желательно, чтобы в стратегической сессии и/или других проектных мероприятиях участвовали следующие целевые группы:

• Эксперты по тематике мероприятия, отраслевые эксперты.
• Лица, принимающие решения.
• Лидеры общественного мнения.
• Представители НКО, формальных и неформальных городских сообществ.
• Представители бизнеса и предпринимательских сообществ.
• Представители государственных и муниципальных органов власти, специалисты профильных ведомств, комитетов и так далее.
• Представители средств массовой информации, блоггеры по тематике мероприятия.
• Внешние эксперты и спикеры международного и/или национального уровня.

Формализованный:

• Отчёты о проведении сессии и проектных мероприятий.
• Презентационные материалы по результатам проведения мероприятий.
• Аналитические отчёты по предварительным и последующим исследованиям.
• Стратегические разработки в бумажном и электронном видах (планы, концепции, стратегии, дорожные карты и так далее).
• Согласованные с заинтересованными лицами стратегические документы.

Практический:

• Город/территория/компания получает чёткий образ будущего с учётом ограничений принудительной силы реальности (дефицит ресурсов и кадров, внешние и внутренние факторы, экономические возможности и др.).
• Понятные цели и стратегии их достижения, в том числе определяющие позиционирование на целевых рынках, какие продукты и сервисы (отрасли) надо развивать, как конкурировать за ресурсы и таланты, как привлекать целевых потребителей.
• Понимание жителями/сотрудниками стратегических векторов развития территории/компании. Понимание возможностей для персонального роста, развития бизнеса и так далее.
• Лица, ответственные за стратегическое развитие (территории/компании), получают готовые коммуникационные паттерны с целевыми аудиториями и значимым окружением.
• Чёткие планы действий, включая планы по обеспечению принятой стратегии ресурсами.